Blush, Berlin

10 Jahre Provokation

Berliner Dessousladen und -label blush feiert am 10.9.2011 runden Geburtstag

Einen Tag vor dem 11. September 2001 eröffnete in Berlin Mitte ein kleiner Laden, der mehr Liebe in die Welt bringen sollte. Claudia Kleinert verwirklichte ihren Traum vom eigenen Wäscheladen mit feinster französischer Spitze an den Haken und einem gigantischen 80er Jahre Jetbett mitten im Laden. Dazu kreierte sie selbst reizende Babydolls und Schlafbrillen im Stil von Doris Day.

Trotz (oder gerade wegen?) Rezession und Irak Krieg war der Shop von Anfang an ein voller Erfolg. Die Presse, das Publikum und Trendscouts in aller Welt staunten und überschlugen sich vor Begeisterung. WGSN lobte das innovative Konzept, die deutsche Wäscheindustrie verlieh die „Sterne der Wäsche“ für den besten „Concept Store“, die dänische Zeitschrift “Costume“ wählte blush zu den 10 schönsten Wäscheläden der Welt. Busladungen von Architekten strömten in den 40qm kleinen Laden in der Alten Schönhauser Straße 25, einer Straße, die damals insgesamt im Aufbruch war.

Was war das Geheimnis des Ladens? Wäscheläden waren bis dahin entweder wie aus Omas Zeiten oder eher für Männer gemacht. Zum ersten Mal gelang es Claudia Kleinert, „eine sexy Atmosphäre zu schaffen, in der vor allem Frauen sich wohlfühlen“.

Auch die eigene Kollektion machte schnell Furore: Von Vogue bis Elle, von Deutschland bis Japan wurden die kessen Babydolls , Nachkleider, Catsuits, Morgenmäntel und Schlafbrillen gedruckt und kommentiert. Erste Läden rissen sich um die Kollektion. Eine neue Form der Sexyness war geboren.

2005 war der Laden zu klein. Blush zog zwei Straßen weiter in die Rosa Luxemburg Str. 22 und sitzt dort bis heute. Auf 100 qm sind Verkaufsräume und Atelier für die eigene Kollektion untergebracht. Dessous, Nachtwäsche und Homewear von blush sind heute in 30 ausgewählten Läden in Deutschland, Italien und Dänemark zu kaufen. Und im Webshop unter www.blush-berlin.com

Auch die Marketingaktionen von blush provozierten regelmäßig Aufmerksamkeit. Die Anzeigen und Poster wurden geklaut, besprüht, beschimpft, abgerissen, mit einstweiliger Verfügung verboten und weltweit ausgezeichnet: mit den Sternen der Wäsche, mit Silber beim ADC und New York Festival oder Goldmedaille beim Clio in Miami. „Arm aber sexy“ sei Berlin, so Bürgermeister Wowereit. Für die Sexyness hat blush einiges beigetragen.

Claudia Kleinert hat ihr Metier von der Pike auf gelernt. Sie studierte am Berliner Lette-Verein. Nach Stationen bei Adrian Vittadini in New York und Puma in Herzogenaurach führte sie bei Homeboy die Marke Sistazwear zum Erfolg. Sie arbeitete in vielen Bereichen des Modebusiness, von der Produktion bis zum Design und Marketing. Claudia Kleinert ist außerdem Mutter von drei Kindern.